Az idei Black Friday szezon különösen érdekes képet mutat, hiszen a kiskereskedelem erős fogyasztói aktivitást tapasztalt annak ellenére, hogy a gazdasági környezet továbbra is bizonytalan. A National Retail Federation adatai szerint a november végi vásárlási időszak forgalma 4,6%-kal haladta meg a tavalyi év azonos időszakát, ami meglepetésként hatott sok elemző számára.
A fogyasztók láthatóan tudatosabban költekeznek. “A vásárlók idén sokkal inkább a tartós értéket képviselő termékek felé fordultak, miközben az impulzusvásárlások aránya csökkent,” nyilatkozta Melissa Johnson, a Harvard Business School kiskereskedelmi szakértője. A vásárlók 68%-a előre megtervezett költségvetéssel indult útnak, szemben a tavalyi 52%-kal.
Az online térben még erőteljesebb növekedés mutatkozott. Az Adobe Analytics jelentése szerint az e-kereskedelmi forgalom 7,8%-kal bővült, elérve a 11,3 milliárd dolláros rekordot egyetlen nap alatt. A mobileszközökön történő vásárlások aránya először lépte át a 60%-os határt, ami jelzi a fogyasztói szokások tartós átalakulását.
Érdekes ellentmondás, hogy miközben a fogyasztói bizalmi index az elmúlt hat hónapban folyamatosan csökkent, a Black Friday hétvége tranzakciószáma 12%-kal nőtt. A Federal Reserve Bank of New York adatai szerint a hitelkártyahasználat 22%-kal emelkedett az ünnepi időszakban, ami aggodalomra ad okot a háztartások eladósodottságával kapcsolatban.
A nagy kiskereskedelmi láncok vegyes eredményeket jelentettek. A Target és a Walmart erős forgalomnövekedést könyvelt el, míg a luxusszegmensben működő áruházláncok, mint a Nordstrom, elmaradtak a várakozásoktól. “A fogyasztók nagyon is tudatában vannak a gazdasági bizonytalanságnak, ezért a középkategóriás termékek felé tolódnak, miközben a prémium szegmens gyengélkedik,” magyarázta Robert Chen, a Goldman Sachs kiskereskedelmi elemzője.
A gazdasági háttér továbbra is ellentmondásos. Miközben a munkanélküliség 3,9%-on tartózkodik, ami történelmileg alacsonynak számít, a reálbérek növekedése nem tudott lépést tartani az inflációval. A Federal Reserve legutóbbi kamatcsökkentése némi optimizmust hozott a piacokra, de a lakhatási költségek és az energiaárak továbbra is nyomás alatt tartják a fogyasztói költségvetéseket.
Az idei szezon egyik meglepetése volt a kisebb, független kereskedők erős teljesítménye. Az American Express által támogatott Small Business Saturday kezdeményezés 17%-os forgalomnövekedést eredményezett a helyi vállalkozásoknál. “A fogyasztók értékelik a személyre szabott vásárlási élményt és a közösségi kapcsolatot, amit a helyi boltok nyújtanak,” mondta Sarah Williams, az American Independent Business Alliance vezetője.
Technológiai szempontból a mesterséges intelligencia által támogatott vásárlási asszisztensek jelentős hatással voltak a fogyasztói döntésekre. A Nielsen piackutató cég adatai szerint a vásárlók 42%-a használt valamilyen AI-alapú árkereső vagy termék-összehasonlító eszközt vásárlásai során, ami 15%-os növekedést jelent az előző évhez képest.
Az infláció hatása továbbra is érezhető. A Bureau of Labor Statistics adatai szerint az átlagos kosárérték 5,2%-kal nőtt, ami részben az áremelkedéseknek tudható be. Különösen az elektronikai termékek, játékok és háztartási eszközök kategóriájában volt jelentős, 7-9% közötti áremelkedés.
A földrajzi különbségek is szembetűnőek. A déli államokban 6,1%-os forgalomnövekedést mértek, míg az északkeleti régióban ez csak 3,2% volt. “A regionális gazdasági különbségek egyre markánsabban jelennek meg a fogyasztói magatartásban,” jegyezte meg David Thompson, a Conference Board közgazdásza.
Az új vámintézkedések hatása már most érezhető a kiskereskedelemben. Számos importált termék ára emelkedett, különösen a kínai gyártású elektronikai cikkek esetében. Ez a tendencia várhatóan folytatódik a következő hónapokban, ami további nyomást helyez majd a fogyasztói árakra.
A fenntarthatóság szempontja egyre fontosabb szerepet játszik a vásárlói döntésekben. A McKinsey & Company felmérése szerint a vásárlók 38%-a vett figyelembe környezetvédelmi szempontokat vásárlásai során, szemben a tavalyi 29%-kal. A használt termékek piaca is erősödött, a The RealReal és más second-hand platformok 22%-os forgalomnövekedést könyveltek el.
A gazdasági elemzők óvatosak a kilátásokat illetően. “A jelenlegi fogyasztói aktivitás nem feltétlenül fenntartható a következő negyedévekben, különösen ha a munkaerőpiac gyengülni kezd,” figyelmeztetett Michael Peterson, a Morgan Stanley vezető közgazdásza. A kiskereskedelmi szövetségek azonban optimisták maradnak, és a teljes ünnepi szezonra 4-5%-os növekedést prognosztizálnak.
A következő hetek kulcsfontosságúak lesznek annak megítélésében, hogy ez a lendület kitart-e az év végi ünnepek során. A fogyasztói magatartás továbbra is a gazdasági kilátások egyik legfontosabb indikátora, és az idei Black Friday eredmények óvatos optimizmusra adnak okot a folyamatos kihívások ellenére is.
